唐磊的个人博客

LBS:签到背后的百亿市场

_根据市场研究公司ABI

Research的预测,LBS在2014年产生的营收将增长至140亿美元。而本文报道的街旁、贝多等创业团队,目前还仅是冲击这百亿大浪的一叶小舟,同时这个行业的竞争也才刚刚开始。但透过他们的创业轨迹、竞争策略以及相应的思考,我们也许可以一瞰未来市场格局的端倪。_

萍萍是一位年轻女白领,最近发现许多好友在微博上频繁更新诸如“我在某某地”之类的信息,感觉很好奇,忍不住也进去试用了一个名叫街旁的产品,孰料一发不可收玩上了瘾,如今已经是14个地方的地主,并赢得了16枚徽章……这可以说2009年以来由Foursquare 引爆的全球LBS(Location Based Services)“check-in”热潮的一个缩影。萍萍可能并不清楚,正是千千万万她这样的玩家,正在酝酿一个价值百亿的大产业。目前,全球互联网巨头们正纷纷厉兵秣马:Google 推出Latitude、Facebook 推出Facebook Places、Twitter 则是Twitter Places……而中国不仅运营商给予浓厚的兴趣,颇令创业者们内心纠结的腾讯,据说也开始考量这一领域了。当然质疑声同样存在:LBS会不会又是一场团购泡沫呢?这取决于LBS到底能给这个时代、用户带来什么。

位置服务:五大冲击波

LBS从内涵上讲,包括两层含义:首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。其实早在2002年起,中国几大运营商便相继看好并且开通了移动位置服务,如中移动的移动梦网品牌下面的“我在哪里”业务、中国联通在其CDMA网上推出的“定位之星”等。但是由于当时移动通信的带宽很窄、GPS的普及率比较低,更重要的是用户对他们的服务并不感冒,导致整个市场并没有像预期的那样顺利,长期无人问津。

真正掀起国内LBS热潮的,是随着去年Foursquare风靡美国,国内一批LBS应用的应势而生,如玩转四方、街旁、拉手、开开等。除了近年无线技术和硬件设施的完善为LBS提供了更加广阔的施展空间外,是什么原因使得它们获得大家的垂青呢?

玩家萍萍认为:“首先是能够记录自己的行踪,并与朋友分享。其次是一些商家营销的诱惑吧。比如前两天去Mao Livehouse看了何韵诗的演唱会,如果用街旁签到的话可以拿到徽章,凭徽章还能拿到何韵诗的签名海报。此外,街旁还和一些cafe合作,当上地主就能获赠咖啡、饮料什么的,觉得蛮有趣的。还有一项乐趣就是集徽章。街旁的徽章让我想起了‘雏鹰争章’的少年时代。而且这些徽章很可爱,比如多啦A梦,要在他生日的那天签到才可获得。平时我和朋友之间也经常会比较徽章的多少。”

另一位LBS用户“废老师”则认为:“乐趣主要来源于分享自己,发现别人。任何SNS都具有自我展示的一面。同时也能通过别人的分享,通过他们的眼睛足迹去发现有意思的地方、有意思的事情。街旁的用户有些很有创造性,比如把自己的住处建成地点,天天签到,发布一些私人的、日常的或者有趣的生活点滴。有些人建立了虚拟场所,比如‘飞碟加油站’、‘发泄墙’等等,成为了有趣的公共交流空间。” 废老师记得某次去绍兴出差,在某场所签到时居然邂逅了该县城唯一一个街旁用户,那种惊喜感令他至今难忘。

从以上两位玩家的体验来看,移动地理位置服务之所以那么吸引人,是因为体现了“LBS+SNS+商业+娱乐”的整合。综合来看,全世界流行的LBS服务有如下五类:

①类Latitude:侧重和熟人、好友之间的地理位置信息和相关服务的分享。国内的应用主要有:邻讯、贝多、图钉、碰友、区区小事等。

②类Foursquare:结合签到模式的地理位置应用,目前的主流应用。国内有街旁、玩转四方、冒泡、开开、多乐趣、微妙空间等。

③类Mytown:是Foursquare 签到模式+网游的整合,国内的典型应用是16fun。

④类Getyowa:实现基于地理位置的精准商业消费信息推动。国内主要有么卡、大众点评、钱库等。

⑤类GroupTabs:将地理位置与团购两大最热门的应用整合在一起。国内的典型应用是拉手网。

以上可谓当今LBS热点应用的五股主要冲击波,但本质都是一致的,是基于定位技术与各传统互联网流行应用进行不同形式的组合。

创业要素:积累和时机

以上五种模式本身,无所谓孰优孰劣,关键在于经营团队的行业积累和执行力,是否能够提供比竞争对手更加专业的产品和服务。比如在街旁创始人刘大卫看来,他们目前不会象眼下炙手可热的拉手网那样整合经营团购,因为这不是他们的强项。刘大卫说:“街旁也曾经考虑过团购模式,但考虑我们的团队成员来自校内、饭否、豆瓣,在SNS上有很深的积累;我们希望能在一件事上做到最好,所以最后决定还是专注于SNS。”对刘大卫本人来说,关注SNS也由来已久:“我从小到大一直在玩SNS。甚至还没有出现SNS这个词的时候,我已经在泡一些Online的网络社区。”这些经历使得刘大卫和他的团队希望能在SNS有所作为,但放眼国内,各种成熟的经营模式早已占领了市场:人人网、开心网、新浪微博、豆瓣等。刘大卫希望能做一个未来的、下一代的SNS应用,而Foursquare的横空出世,使得他眼前一亮,很快2010年2月,街旁诞生了。

刘大卫说:“很多人觉得Four-square这类应用很独特,看起来也很简单。但是我觉得街旁是我做过最复杂的一个项目,它要跨越技术、娱乐、商业的很多层面。比如说它是一个SNS,具有交友的产品性格;同时是移动应用,又有一点像游戏,因为有一些徽章、地址这样的应用概念;它还结合了营销的特质,需要考虑很多线下、线上的合作可能性,甚至它还需要和硬件厂商合作……好像方方面面的事情都要考虑到,所以我觉得做这样的产品是很酷的一件事情。”

与刘大卫的创业故事不同的是,广达友讯CEO穆荣选择LBS产业,更多是基于对时机的权衡,自2005年以来,他带领团队研发了三款LBS产品:贝多、驴博士、开开,构建了一个小型的LBS产业链。据穆荣介绍,他们公司刚刚开始成立的时候,主要业务是手机上的即时通讯,但时逢中移动统一做飞信,便预感移动即时通讯领域将会是运营商的天下,而互联网上又有强势的QQ,于是他们觉得必须独辟蹊径。穆荣说:“当时我们评估了很多方向,认为选择的项目,既要避免运营商来抢食,也要规避未来互联网巨头向移动互联网渗透。我们觉得移动位置服务这方面既体现了移动的特性,同时该特性在互联网上又不是那么明显,再加上我们本身也有些位置服务的积累,所以我们就从2006年开始做移动位置服务。”

但穆荣在立项时力图规避的隐患,最终还是逐渐转化为现实,如今LBS早已经是包括运营商、互联网巨头在内的各路兵家所必争之地。而穆荣则继续因势利导,不断调整其产品策略:最早推出的贝多,是针对年轻人群的移动位置交友社区,据穆荣介绍,目前已经拥有近600万的手机验证注册用户。2009年上线的驴博士,是一个开放的移动定位平台,旨在为第三方合作伙伴提供基于GPS/WiFi/基站/IP的混合定位服务,目前已经达到每月数千万的定位量;而今年8月推出的开开,更是应Foursquare签到模式大势所趋,提供针对都市白领人群的移动位置社交服务。

山寨有道:拷贝加改良

当然本土创业者如果只是机械地模仿Foursquare等国外经典,是没有出路的,如何结合国内用户需求的特征,做好本地化的专业服务,是业界需要考量的课题。

街旁团队对此颇有心得。刘大卫表示,首先,街旁是首家实现与中国大型SNS网站同步与互动的应用。刘大卫说:“Foursquare 本身没有提供互动功能,只是对Facebook、Twitter做了一个简单的同步。所以我们一开始就定位成和中国最大的SNS进行互动合作,比如人人、开心、新浪微博、豆瓣等,这已经成为街旁用户体验的重要组成部分。”

其次,街旁对Foursquare现有功能进行了一番改良。刘大卫说:“Foursquare的用户在签到完毕后往往就直接关掉程序,因为他们不知道签到之后还能够用这个软件来做别的什么事。同样的问题我们在中国用户身上也看到了。为了解决这个看上去比较致命的问题,街旁推出了‘探索’,让用户可以方便的查看自己当前所处位置500米、1000米或2000米范围内,最近有没有朋友出没、有没有朋友在这些地方留下的玩乐攻略,甚至还可以看到周围有没有餐馆提供折扣、有没有团购网站组织的团购等等有趣或有价值的内容。街旁创新的‘探索’功能帮助用户‘探索’城市,发现身边常常被遗忘的小细节,推出后短时间内便在用户间得到如潮好评。”

此外,街旁还对徽章做了一番优化,融合了更多本土元素,据介绍街旁的徽章数目前已经有200多个。

玩家“废老师”恰好同时是Foursquare和街旁的用户,他认为Foursquare国际风格明显,页面简洁,主题明确,徽章的设计精致美观;但用户相对高端,老外居多,而且最常光顾的是餐厅,相对于中国人来说有点脱节。反观街旁,他觉得尽管在页面设计上不如Foursquare,但是对于国内用户更有亲近感:“比如回复功能、站内信等,加强了用户互动,更接近像人人、开心这样的传统SNS网站。街旁的合作面铺得也比较广,除了餐饮,还通过各种娱乐演出进行合作,像何洁专辑发布、各种音乐节等,迎合了年轻人的娱乐习惯。”

制胜诀窍:快速占领市场

在接受记者采访的所有LBS创业团队中,普遍特征是都没有盈利。但大家目前并不为此发愁,记得玩转四方CEO谢晓对记者说:“LBS不愁商业模式”。大家真正关心的是当下如何吸引更多的用户,占领更大的市场。互联网创业已经提供了各种前车之鉴,比如腾讯靠用户群成长为互联网大佬,王兴低价售卖校内网错过更大机遇,都是经典案例。面对群雄和大佬们的虎视眈眈,新兴创业者目前唯一所能倚仗的法宝就是一个字——快,即在最短的时间内提供最满足用户需求的应用,并迅速扩大影响力。

对此,街旁的思路是首先在技术上采用了HTML5作为实现框架。刘大卫说:“我们选择HTML5,第一是因为我们不是最先做中国的LBS,所以很有动力想更加快速地实现;第二根据我们团队以前在PC Web 上做SNS的经验,需要不断地改变用户体验。但是如果通过Mobile App 的方式,比如 Foursquare从1.0升级到1.2,或者是1.5,很多用户,包括我自己都会懒得去做Update。这样Mobile App 和SNS体验之间就产生一种不明显但客观存在的冲突。而采用了HTML5后,我们的Update可以立刻让用户用到,无论用户使用iPhone还是Android,都无需手动升级软件,就可以立刻使用最新版客户端和新功能。”

此外,街旁迅速在线上、线下与业界展开了广泛的合作。刘大卫 说:“我们希望能以最快速的方式去尝试最广泛的合作途径,中国的市场既激烈又很细分,如果认为一个人可以做所有事情的话,真的会很快被淘汰。所以我们希望能找到好的合作伙伴来共同经营这个事业。”据介绍,街旁目前主要采取三种合作方式,对象分别是SNS网站、硬件厂商、实体店铺和品牌厂商。比如,在新浪微博开发平台上推出“街博”,即在微博的基础上增加签到定位功能;与HTC的700多所分店达成协议,网友去签到可以获得相关优惠。类似的合作还有上海Apple实体店(400多人签到)、Nike在北京东单体育场的营销(500多人签到)。刘大卫认为,这些签到的玩家本身处在SNS网络中,通过他们的口碑传播,可以帮助厂商的品牌辐射,在广度和深度上提升一个台阶。

东风借力:何时开放API

当然,除了快速执行、提供更好的用户体验等主观要素外,宏观层面,健康的产业环境,也是LBS创业成功的关键。

目前来看,如果以国外LBS市场环境为标杆,穆荣认为,摆在中国LBS创业者面前的障碍主要有三个方面:

首先,从大的方向看,国外准入限制比较少,比如没有地图、测绘这方面的限制,而中国往往出于国家安全的考虑,控制更加严格。

其次,国内互联网的开放性不强。穆荣说:“比如Dodgeball,Foursquare的前身,在经历了失败五、六年之后,终于获得成功,实际上很大程度上借助了Twitter和Facebook的传播力量。那么在中国呢?目前走在开放前列的新浪微博,毕竟影响力还差了一些,现在具备最大影响力的是QQ,也包括开心和人人,它们实际上都不如Facebook那样开放。所以我觉得开放性是目前LBS创业公司需要认真考虑的问题。”

第三,手机平台问题。由于目前iPhone、Android等高端智能机还没有覆盖主流用户群,这会限制LBS的推广速度。

关于以上3个问题,记者认为近期最不易改变的是国家相关限制政策,因为国家安全始终受到政府的高度重视,但智能机价格的下调已经是大势所趋,所以只有开放API的问题面临变数最大,这取决于相关互联网企业的战略视角。不过目前,据刘大卫介绍,随着新浪微博开放API,无数创业公司纷纷涌向这个平台。也许这股趋势,会逐渐撼动目前的封闭格局。

未来趋势:标配和精准

展望未来,穆荣认为LBS首先会成为整个行业应用的标配,在移动互联网上,不管是搜索、社区、门户还是广告都会用到LBS,并成为标准配置。同时从这个标配的角度会衍生出形形色色的应用,比如提供开发平台供第三方厂商开发LBS应用等。其次,LBS从某种意义上讲,它是从一个新的维度来重新整合当前互联网上的信息,因此未来诸如基于位置的数据挖掘、本地搜索等应用大有可为。

从技术的层面,刘大卫对新近的Geofencing技术情有独衷。Geofencing,又称为地理栅栏技术,就是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界。当用户进入或是离开这个区域的时候,就会收到讯息。目前美国的ShopAlerts已经利用该技术开展相关的商业服务。刘大卫认为这种技术的价值在于能实现精准的签到:“比如走进国美,商家可以精确地知道您在逛它的手机销售区域。”刘大卫认为基于Geo fencing的LBS,极有可能是下一代的地理位置服务。

(本文来自《程序员》杂志10年10期,更多精彩内容敬请关注10期杂志)

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